实探｜提价后老铺黄金不排队了，黄金界“爱马仕”含金量几许？

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黄金界的“爱马仕”、排队六小时才干买到、黄牛日赚1万元……2月25日官宣提价前夕，老铺黄金凭仗古法黄金、奢侈品定位等系列营销敏捷“出圈”，线下不少门店呈现排队抢购的炽热局面。

资本商场热度也继续高涨，老铺黄金（06181.HK）发行价仅为40.5港元/股，随后一路上行，2月25日一度打破566港元/股，涨幅挨近13倍。

不过，在排队顶峰一周后，抢购潮水开端退去。2月27日，榜首财经造访香港两家老铺黄金门店，与几日前的炽热比较，提价后来店肆购金的顾客并不多。

销量陡升，老铺黄金“古法工艺”的实践含金量也引发商场重视。招股说明书显现，2023年，老铺黄金产品约有四成依靠外包出产。该公司的出售费用也远高于研制费用。2024年上半年，出售费用高达5.32亿元，是同期研制费用的80余倍。

多位业界人士以为，从二手商场保值增值率来看，老铺黄金与老练的奢侈品品牌之间仍存在必定距离。

“抢金”潮水退去

由于存在汇率差，香港的黄金价格通常会低于内地商场，被以为是购金名胜。

官宣提价两日后，2月27日下午，榜首财经记者来到坐落香港油尖旺区的老铺黄金旗舰店。与2月24日排着长队的盛况比较，门店略显冷清。排队没多久后，榜首财经记者进入门店，店内顾客只要十几人。

（坐落香港油尖旺区的老铺黄金旗舰店。实习生蒋习/摄）

老铺黄金工作人员告知记者，前两日调价前，排队的人较多，这两天现已少了一些，购买者以内地游客为主。

（坐落海港城的老铺黄金门店。实习生蒋习/摄）

“排队人流削减最直接的原因是该品牌提价。提价前的抢购潮已提早会集透支了一轮购买力。”一位在深港之间从事黄金代购生意的人士对榜首财经记者剖析，在提价前，由于黄金价格不断上涨，一些品牌尽管依照克重计价看似廉价，但加上工费后或许更贵，而老铺黄金的部分一口价产品的性价比较高。

“前几日的火爆首要是金价走高，老铺黄金‘一口价’性价比凸显，9.5折，立刻提价，三重buff叠满。”他说。

但近期，老铺黄金“一口价”的性价比现已削弱。一方面，提价的“靴子”落地，记者注意到老铺黄金坐落香港的两家门店黄黄金饰品品现在已全线提价，提价起伏大约在5%~10%。另一方面，2月底，黄金价格阶段性“跳水”。Wind数据显现，2月28日，伦敦金现震动跌落，最新报2864.59美元/盎司。COMEX黄金失守2900美元/盎司，最新报2876.9美元/盎司。这也意味着大部分黄金品牌门店按克重计价的黄金产品价格也将回落，与“一口价”产品的价格差将进一步拉大。

“含金量”有多少？

与建立于1929年的周大福（01929.HK）、1934年建立的周生生（00116.HK）比较，老铺黄金是一家适当年青的公司。招股书显现，老铺黄金前期为金色瑰宝旗下运营品牌。2016年，老铺黄金从金色瑰宝剥离，完结拆分后开端独立运营。

上一年至今，老铺黄金的黄黄金饰品品价格经过多轮上涨。记者据官方信息整理，其旗下产品别离在2024年3月、9月进行过两次提价。提价后，不少网红单品的价格折算后远高于商场价格。以提价后的爬藤葫芦（绳链款）为例，该产品25.3克价格为2.996万元，折算后每克单价高达1184元，比当天金价高出近500元，比同行周大福高近300元。

价差源于计价形式的不同，老铺黄金不以“当日金价×克数+加工费”定价，而是采纳“一口价”形式，按整件贩售。

这种计价形式也使得老铺黄金的毛利率“跑赢”同行。依据招股说明书、财报，2021年至2024年上半年，老铺黄金的毛利率别离为41.2%、41.9%、41.9%、40.9%。而周大福、周生生、老凤祥（600612.SH）最新一个报告期的出售毛利率均在32%以下，别离为31.41%、28.27%、9.2%。

但高毛利率背面，“手艺古法黄金”的“含金量”成色几许？有待考量。

招股说明书显现，老铺黄金产品约有四成依靠外包出产。该公司2021年至2023年的外包加工费别离为1720万元、1520万元及4210万元，占当年总出售本钱的2.3%、2.0%及2.3%。外包出产的产值别离占总产值的36%、32%及41%，逐年走高。

与高价格比较，该公司在工艺上的研制投入却略显缺乏，研制费用占经营收入的比例继续下滑。财报显现，2024年上半年，老铺黄金研制费用为656万元，占经营收入的比例为0.2%。拉长时间线看，2020年至2023年，老铺黄金研制费用别离为633万元、841万元、852万元、1072万元，占经营收入的比例别离为0.67%、0.63%、0.7%、0.35%。

与此同时，该公司的出售费用继续走高。2020年至2023年，老铺黄金的出售费用别离为1.9亿元、2.62亿元、2.97亿元、5.79亿元，逐年增加。2024年上半年，老铺黄金的出售费用高达5.32亿元，是同期研制费用的80余倍。

黄金界的“爱马仕”能否经得起琢磨？

频频提价下，老铺黄金的成绩也继续上升。

2月20日晚，老铺黄金发布2024全年正面盈余预告，集团估计2024年全年将完成净利润约14亿~15亿元，较2023年净利润4.16亿元增加约236%~260%。

老铺黄金在公告中将成绩大涨的原因之一归功为集团品牌影响力继续扩展构成的商场显着优势，带来存量店肆全体营收（包含线上线下途径）的大幅增加。榜首财经记者注意到，2024年至今，该公司屡次提价前均呈现小幅抢购潮。

部分中产客户为其买单，是由于认可老铺黄金的类奢侈品特点。业界也一度将老铺黄金比作“黄金中的爱马仕”。

老铺黄金也在学习奢侈品品牌的出售形式。榜首财经记者在门店实测，进入门店后，出售人员会进行1对1服务。门店内还供给依云矿泉水、歌帝梵巧克力等。当顾客的消费金额到达特定规范后，出售人员会带他们进入老铺书房。

但多位业界人士以为，现在商场抢购老铺黄金产品更多是一种“跟风”，老铺黄金与老练的奢侈品品牌间仍存在较大距离。

从出售数据来看，与梵克雅宝、宝格丽、卡地亚、蒂芙尼等世界闻名高端珠宝品牌比较较，老铺黄金产品价格带较窄。依据招股书，2023年，1万元至5万元区间的足金黄金产品和足金镶嵌产品奉献了其收入的65%。

即便是老客户，通终年购买金额也低于5万元。招股说明书显现，2023年，老铺黄金近九成的客户购买金额在5万元及以下。

此外，黄金职业界以为，此类产品作为出资的保值增值性也不强。深圳水贝商场多名从事黄金收回事务的人士向记者表明，现在老铺黄金产品的收回价格与原价之间距离较大。

其间一名黄金收回人士对记者表明，老铺黄金主打的“足金镶嵌钻石”收回价差不多，只能给到价格的7~7.5折左右。由于商场遍及忧虑后续老铺黄金热度衰退，二手行情也会下行，“出货”简单亏本。

另一名黄金职业收回人士称，现在还是以克重为首要衡量依据，附加的规划价值、工艺价值很难作为量化衡量。“它不像一些奢侈品，有比较大的二手流通量和较为安稳的商场参阅。”他说。

一位深圳水贝商场的中小型黄金制作商对记者表明，现在老铺黄金的制作工艺确实是比较特别的，但并不意味着有显着的技能门槛，他们的工艺其实部分厂家要做也不难。

在业界看来，热潮退去后，对老铺黄金而言，强敌环伺下的包围难度不小。

2024年上半年，老铺黄金营收规划仅为35.2亿元，同期，老凤祥、周大生、菜百股份（605599.SH）的营收别离为399.6亿元、81.97亿元、109.9亿元。

即便在老铺黄金具有优势的古法黄金范畴，其商场比例也在萎缩。依据弗若斯特沙利文数据，按2023年收入核算，老铺黄金在我国古法黄金珠宝商场及黄金珠宝商场的比例别离为2.0%及0.6%。可供比照的是，2017年，老铺黄金收入4.35亿元，按其时古法黄金30.42亿元的商场规划来计算，其在古法黄金商场的市占率约为14%。（实习生蒋习对本文亦有奉献）

(本文来自榜首财经)

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